Durante los últimos años, se ha observado un crecimiento explosivo en el uso de encuestas en línea. Las razones para esto son obvias. Las encuestas en línea cuestan menos que las en persona o por teléfono, el tiempo de respuesta es más rápido y los resultados son fáciles de compilar y analizar porque ya están en forma digital. Pero ningún método de encuesta es perfecto y las encuestas en línea han sido criticadas por estar parcializadas porque recopilan información solamente de personas que tienen acceso al internet.

¿Es inevitable la parcialidad de la muestra?

De hecho, la mayoría de las encuestas tienen que tratar con este tipo de parcialidad. Por ejemplo, las encuestas por teléfono recopilan información solamente de hogares que tienen líneas telefónicas; un por ciento que está disminuyendo. Las encuestas en papel requieren que los participantes tengan cierto nivel de alfabetización. Las encuestas en línea tienen el mismo requisito, así como el requisito obvio adicional que los participantes tengan acceso al internet. Ya que el acceso al internet se está extendiendo cada vez más, esto es cada vez menos problemático. De acuerdo con los últimos estimados, más del 74 por ciento de las personas en Norte América tienen acceso al internet y el número sigue creciendo. Pero, no hay duda de que los usuarios del internet representan un segmento más acomodado y mejor educado de la población.

Las encuestas en línea también tienen que tratar con el común problema de parcialidad de muestra de no respuesta. En la mayoría de las encuestas, cierto por ciento de los encuestados no responderá. Los administradores de encuestas deben de alguna forma determinar si los que no respondieron inclinan la población de alguna forma.

Los administradores de la encuesta deben también tener algún modo de excluir respuestas de personas fuera de la población enfocada. Debido a que la red es un medio tan abierto y sin fronteras, la respuesta a una encuesta puede venir de una población más amplia de lo que el administrador tenía la intención.

Finalmente, los administradores de encuestas puede que también tengan que tratar con la parcialidad de la muestra debido a los portales que usan para solicitar respuestas. Por ejemplo, la población de Facebook incluye más mujeres que hombres y personas más jóvenes que la población de usuarios del internet en general, así que probablemente estos grupos estarían sobre representados en una encuesta llevada a cabo a través de Facebook.

El software de Mineful ofrece una forma simple pero efectiva de tratar con la parcialidad de la muestra. La post estratificación le permite al administrador de la encuesta a corregir los grupos que están sobre o escasamente representados en la población de una encuesta. Así es como funciona.
Los participantes de la encuesta están divididos en grupos homogéneos (strata). Por ejemplo, los participantes pueden estar divididos en la strata de hombre y mujer. Las repuestas se anotan separadas para hombre y mujer y luego la fracción de la muestra se aplica para darle a cada grupo su peso correcto en proporción a la población intencionada.

Por ejemplo, suponga que un administrador de encuesta quería un número igual de respuestas para hombres y mujeres. Resultó que sesenta por ciento de los participantes eran hombres y cuarenta por ciento mujeres. La fracción de la muestra le permitiría al administrador a tomar todas las respuestas en consideración, pero le daría proporcionalmente más peso a la respuesta de cada mujer. Esto permitiría que los resultados de la encuesta fueran un reflejo exacto de la población objetivo: mitad hombres y mitad mujeres.

El mismo método puede aplicarse para corregir desequilibrios por raza, educación, edad y otros factores. La clave para usar la post estratificación es identificar áreas de posible parcialidad en la muestra y entonces usar las preguntas de la encuesta para determinar si los participantes representan adecuadamente la población meta. En el ejemplo que usamos, la encuesta preguntaría sobre género. Dichas preguntas le permitirían al administrador de la encuesta usar una post estratificación para reducir el efecto de la parcialidad de la muestra.

Antes de comprometer miles o millones de dólares a una campaña de publicidad, a usted le gustaría tener alguna seguridad de que recibirá un resultado bueno por su inversión. La mejor forma de predecir si una campaña será efectiva es haciendo pruebas preliminares. En el pasado, el hacer pruebas preliminares para los anuncios era un proceso trabajoso y tomaba mucho tiempo que típicamente incluía grupos focales y entrevistas en persona. Hoy día, las encuestas en línea ofrecen una alternativa rápida y costo efectiva a los métodos tradicionales de pruebas.

Evaluar la efectividad

¿Qué debe medir una encuesta en línea? La mayoría de los que se anuncian estarían de acuerdo con estos ocho parámetros:

1. Reconocimiento. Cuando los anunciantes miden reconocimiento, están simplemente tratando de determinar si los participantes recuerdan haber visto un anuncio. Por ejemplo, una encuesta puede enseñarle a los participantes varios anuncios y preguntarles cuáles recuerdan.

2. Recuerdo. Los anunciantes usan el término recordar para describir lo que un televidente saca de un comercial. Por ejemplo, una encuesta puede enseñarle a los participantes un anuncio con la marca removida y preguntar cuál marca promueve el anuncio.

3. Actitud y opinión. Estas preguntas son para determinar cómo los participantes se sienten en cuanto a un producto basado en un anuncio.

4. Comprensión. Las preguntas de comprensión prueban cuán bien los participantes entienden un anuncio. Estas preguntas son particularmente válidas para campañas publicitarias que dependen de alusiones o mensajes sutiles.

5. Credibilidad. Estas preguntas son para determinar qué porción de los participantes cree lo que dice el anuncio.

6. Persuasiva. Las preguntas en esta categoría son para determinar hasta qué punto los participantes están persuadidos de adoptar lo que promueve el anuncio.

7. Predisposición de compra. Estas preguntas pueden tomar una variedad de formas. Por ejemplo: “ ¿Cuáles son las probabilidades de que usted compre este producto durante el próximo mes?” “¿Cómo usted cree que compara este producto con los competidores específicos?” Estas preguntas son para determinar cuánto estimula un anuncio a los participantes a tomar el próximo paso y hacer una compra.

8. Evaluación del anuncio. Esta es una medida subjetiva en general de lo que los participantes creen de un anuncio. ¿Lo encuentran divertido, molestoso, estéticamente agradable?

Dependiendo de las circunstancias, los anunciantes pueden decidir darle más peso a unos parámetros que a otros. Por ejemplo, si una compañía de seguros está tratando de contra atacar el tratamiento injusto a los tenedores de pólizas, puede darle más valor a la credibilidad que a otros parámetros.

Interpretando las respuestas a las encuestas

Las respuestas a las preguntas en cada una de estas categorías pueden ser útiles por sí mismas, pero son más útiles cuando se ven en relación la una con la otra. Por ejemplo, ¿qué tópico correlaciona más fuertemente con la predisposición de compra? ¿Cómo se relaciona la comprensión con la memoria? Una herramienta estadística llamada análisis conjunto puede ayudar a los anunciantes a entender estas relaciones demostrando cómo interactúan las variables específicas.

El análisis conjunto puede también demostrar cómo las diferentes características de un anuncio afectan los ocho parámetros discutidos anteriormente. Por ejemplo, a los participantes se les puede enseñar diferentes versiones de un anuncio y hacer preguntas para medir la memoria. La meta es determinar qué combinación de características del anuncio tiene el efecto positivo mayor en cierto parámetro.

El software de Mineful hace este tipo de análisis fácil de hacer, dándole a los anunciantes guías valiosas antes de que inviertan en grandes campañas nuevas.

Los tableros se están convirtiendo en una forma popular de hacerle disponible la información crítica a una gama amplia de empleados. Un tablero en el sistema de información gerencial sirve el mismo propósito que el tablero de mandos de un auto. Exhibe data operacional compleja de forma que sea fácil de leer e interpretar.

Los tableros no requieren conocimiento especial de estadísticas o tecnología de información. Usan métodos de presentación comunes como gráficas y barras. Su habilidad de resumir grandes cantidades de información los hacen una herramienta poderosa para ayudar a los gerentes a rastrear la satisfacción de los clientes.

Una encuesta típica de satisfacción de cliente le pide a la gente que exprese sus opiniones sobre cosas como calidad, precio y facilidad de compra. Para ser útil, la data generada por dicha encuesta tiene que resumirse e interpretarse de forma que los gerentes la entiendan.

Los tableros hacen esta importante función. Un tablero típico puede rastrear tres categorías de información sobre la satisfacción del cliente: indicadores claves, satisfacción general y razones para insatisfacción. En lugar de tratar de analizar las respuestas a 15 o 20 preguntas en una encuesta, el gerente puede ver cómo está la compañía en cuanto a satisfacción de clientes.

Cortando y rebanando la data

Los tableros ofrecen formas sencillas de clasificar la data. Por ejemplo, un tablero de una cadena de tiendas de manualidades puede decir “ayuda del personal de ventas” como indicador clave del servicio al cliente. Los ejecutivos de mercadeo podrían usar este indicador para determinar qué tiendas están haciendo un buen trabajo en ayudar a los clientes y cuáles tiendas tienen que darle entrenamiento adicional a sus empleados. Este indicador clave también puede clasificarse por representante de servicio al cliente o por tipo de producto comprado. Los ejecutivos de mercadeo pueden descubrir que los representantes de servicio al cliente no están haciendo un trabajo satisfactorio o pueden encontrar que los clientes quieren más ayuda cuando compran cierto tipo de producto.

Los tableros también pueden demostrar cómo los indicadores claves se relacionan con la satisfacción general del cliente. Por ejemplo, un tablero puede demostrar que el "personal preparado" está más directamente correlacionado con la satisfacción general que con la “facilidad de compra”. Esta información puede llevar a los gerentes a dedicar más recursos a entrenar representantes de servicio al cliente que aumentar cajas.

Los tableros también pueden indicar las áreas de problemas. Por ejemplo, el software de Mineful puede proveer un análisis robusto de "razones de insatisfacción" , así como exhibiciones simples para identificar las áreas que más necesitan mejorarse.

Rastreando tendencias

Una de las características más útiles de los tableros es su habilidad para ilustrar las tendencias. Los negocios típicamente usan los tableros para identificar cambios de mes a mes o de un trimestre a otro. La “ satisfacción en general” , ¿está subiendo o bajando este año? ¿Las razones para la insatisfacción de los clientes son diferentes a las de hace un año? ¿Cuál de nuestras tiendas ha tenido las mayores ganancias en satisfacción de cliente desde que iniciamos nuestro nuevo programa de entretenimiento? Estas son el tipo de pregunta que puede contestarse fácilmente con los tableros.

Los tableros de satisfacción de cliente de Mineful

Los tableros de Mineful le permiten al cliente determinar qué tipo de información estará disponible a los diferentes tipos de empleados. Por ejemplo, un gerente de tienda puede ver la data clasificada por representante de servicio al cliente, mientras que el gerente regional puede verla clasificada por tienda. La clave para obtener más de los tableros es proveer la información correcta a las personas correctas en un formato que puedan entender y usar fácilmente.

Esta ha sido una década difícil para el negocio de hospedería. Los infortunados eventos del 11 de septiembre del 2001 causaron a una disminución en los viajes de placer. Justo cuando el negocio se estaba recuperando, la economía se puso mala forzando a los viajeros de negocio y placer a recortar sus planes.

En un esfuerzo para recortar gastos y enfrentarse a la disminución en el negocio, algunos hoteles han reducido el personal y eliminado algunas amenidades para los huéspedes. Pero, ¿en qué punto amenazan los recortes a la satisfacción de los clientes y llevan a aún más erosión en el negocio? ¿Cómo pueden los hoteles aumentar la lealtad de los clientes al enfocarse en mejorar cosas que realmente le importan a los huéspedes? Estas son preguntas cruciales que los hoteles deben considerar al tratar de controlar los costos mientras mantienen a sus clientes satisfechos a la misma vez.

Saber qué recortar

En febrero de 2009, la compañía de investigación TNS llevó a cabo una encuesta de 2,500 adultos para determinar cómo los recortes en los servicios de hotel pueden afectar la selección de hotel. (http://www.quirks.com/articules/2009/20090505.aspx). Específicamente, la encuesta preguntó acerca de cinco reducciones en servicios:

• Reducción en entretenimiento, tal como acceso gratis a los canales Premium de películas en las habitaciones.


• Reducción en servicios en las habitaciones, tales como check out y entrega de periódico.


• Reducción en personal de asistencia como ayuda con el equipaje.


• Reducción en amenidades gratis como loción para las manos y enjuague bucal.


• Reducción en horas de servicio de los restaurantes, tiendas y centros de negocios del hotel.

La encuesta encontró que a los huéspedes les importaban menos los servicios en el cuarto y la ayuda personal. De hecho, la mayoría de los participantes dijo que recortar éstos no afectaría su selección de hotel. Como ambos servicios incluyen personal, las reducciones en estas áreas podrían significar ahorros significativos sin afectar la lealtad al hotel.

La encuesta también encontró que el área de riesgo mayor sería recortar las amenidades gratis. Sobre un tercio de los participantes dijo que recortar las amenidades afectaría su selección de hotel.

El cuadro mayor

Esta encuesta provee información valiosa para los hoteles que están pensando en recortar sus gastos, pero las encuestas de satisfacción de hoteles también pueden servir un propósito mayor. Una encuesta bien diseñada puede ayudar a un hotel a aumentar la satisfacción de los huéspedes identificando áreas donde los servicios o amenidades necesitan mejorarse. Este enlace (http://hotel_satisfaction.nisurvey.com) lo llevará a un buen ejemplo de encuesta de hotel.

Esta encuesta pregunta sobre una gama amplia de cosas; desde facilidad para check-in hasta la limpieza de las habitaciones. Muchas de estas cosas pueden mejorarse sin costo significativo porque conllevan meramente un cambio en comportamiento del personal. De hecho, la investigación de mercadeo de hotel ha revelado que la “ejecutoria del empleado” es el factor más importante que los huéspedes consideran al distinguir un hotel de otro. También tiene un impacto en la lealtad de los clientes y la repetición de negocio.

La ejecución del empleado incluye cosas como:

• Eficiencia
• Amabilidad
• Hospitalidad
• Cortesía
• Puntualidad
• Simpatía

La mala noticia es que las encuestas de satisfacción de hotel recientes demuestran una disminución de estas cualidades. De acuerdo con Hospitalitynet.org, "Los huéspedes no se sentían bienvenidos y las puntuaciones de la amabilidad de los empleados había bajado. Los huéspedes también se sentían menos atendidos y entretenidos durante su estadía." Las buenas noticias son que los hoteles pueden cambiar esta situación con mayor compromiso hacia la satisfacción del cliente y relativamente poca inversión en entrenamiento del personal.