La mayor parte de la investigación de mercadeo se concentra en entender a los consumidores-sus deseos y necesidades, gustos y disgustos. Hay una herramienta relativamente nueva que tiene un enfoque diferente. En lugar de concentrarse en los clientes, el modelo de proceso de compra estudia los pasos que los clientes toman al hacer una compra.

La investigación del proceso de compra trata de identificar los pasos en el proceso donde ocurren los problemas para que los agentes de mercadeo puedan crear estrategias y derribar barreras.


Los pasos del proceso

La mayoría de las descripciones del proceso de compra incluyen cinco pasos:

1. Reconocimiento del problema. El consumidor identifica un problema que puede atenderse haciendo una compra. El problema puede ser cualquier cosa desde “ Los pies me están matando” hasta “ No tengo nada que ponerme.” De hecho, el “problema” puede no ser problema, sino una respuesta a un estímulo de mercadeo como una cartelera o un comercial de televisión.

2. Recopilación de información. El consumidor recopila información de productos, incluyendo el precio, disponibilidad, opciones y características.

3. Evaluación de alternativas. El consumidor pesa los pros y contras de cada alternativa. Las decisiones en esta etapa del proceso pueden afectarse por los presupuestos, gustos personales y recomendaciones de amigos y familiares.

4. Decisión de compra. El consumidor se compromete a comprar.

5. Comportamiento post compra. El consumidor toma alguna acción relacionada con el producto. Un consumidor satisfecho puede decirle a sus amigos sobre el producto. Un consumidor insatisfecho puede sentir remordimiento y devolver el producto.

No todas la compras pasan por los cinco pasos. Por ejemplo, las compras por impulso pueden salir directamente del reconocimiento del problema ("Necesito ese dulce") a la decisión de compra.

Algunos consumidores pueden decidir salirse del proceso en uno de los pasos. Estas son las decisiones que son particularmente importantes que los agentes de mercadeo entiendan.

Una encuesta bien diseñada puede identificar posibles obstáculos en cada paso del proceso de compra. Considere este ejemplo: Usted opera un negocio en la red que vende software de ingeniería. Quiere entender el proceso de los clientes al decidir la compra de sus productos. Podría crear una encuesta con preguntas como:

• ¿Qué tipo de proyectos de ingeniería emprende usted usualmente?
  (reconocimiento del problema)


• ¿Dónde consigue la mayoría de su información acerca de software de ingeniería?
  (recopilación de información)


• Evalúe las siguientes características en orden de importancia para usted. (evaluación de alternativas)


• ¿Cómo evaluaría la conveniencia de comprar productos a través de nuestro portal? (decisión de compra)


• ¿Recomendaría nuestro producto a otras personas en su campo? (comportamiento post-compra)

Estudiando las respuestas a éstas y otras preguntas similares, puede descubrir los "puntos difíciles" en el proceso de compra y hacer las correcciones necesarias.

Como alternativa, si sospecha que la mayoría de los obstáculos a comprar se concentraron en un paso, entonces puede enfocar la mayoría de sus preguntas en éste.

¿Por qué enfocarse en el proceso?

La razón principal para usar el modelo de proceso de compra, en lugar de otros tipos de investigación de clientes más tradicionales es que provee una comprensión más sofisticada del comportamiento del consumidor. El modelo le provee a los agentes de mercadeo una nueva forma de pensar en cuanto a las fortalezas y debilidades de las campañas para que puedan continuar haciendo lo que funciona bien y cambiar lo que no. En este aspecto, ayuda a proveer mayores ganancias a la inversión de mercadeo de la compañía.

Cuando las personas buscan formas de recortar sus gastos en tiempos difíciles, lo primero que miran son los gastos discrecionales y para muchos, lo primero en la lista es el dinero que se gasta en comer fuera. La mayoría de los restaurantes se han visto afectados en la reciente recesión económica, pero algunos están sobreviviendo y unos pocos hasta están haciendo dinero. Por ejemplo, en el cuarto trimestre del 2008, Mc Donald’s informó que sus ventas aumentaron un 5 por ciento en los Estados Unidos y 7.2 por ciento globalmente. ¿Por qué algunos restaurantes están haciendo negocio mientras la mayoría está luchando? Una de las respuestas es la investigación de mercadeo efectiva.

Enfocarse en el valor
No debería sorprendernos que los clientes estén prestando mayor atención al costo en estos tiempos difíciles. Cuando las personas gastan menos en cosas no esenciales, quieren asegurarse de que el dinero que gastan adquiere algo que vale la pena. Pero, ¿qué significa eso para los clientes de restaurantes? ¿Es principalmente la calidad de la comida, del servicios u otra cosa más difícil de definir? La investigación de restaurantes provee algunas respuestas interesantes a estas preguntas.

Al nivel más básico, significa llenar las expectativas. Las personas tienen expectativas definidas para diferentes tipos de restaurantes- de comida rápida, casual o de primera calidad. En estos tiempos difíciles, algunos gerentes de restaurantes pueden sentirse tentados a recortar en ciertas áreas, especialmente en gastos de personal. Pero si un restaurante no llena las expectativas de los clientes en cuanto a servicio porque recortó personal, se le hará muy difícil mantener sus clientes.

Crear una experiencia satisfactoria
Las encuestas de restaurantes que tratan de medir las percepciones de los clientes del valor a menudo se enfocan en cosas obvias. Por ejemplo, estaba caliente la comida? ¿Se sirvió con prontitud? Cuánto tuvo que esperar para que le sirvieran? Estas son preguntas importantes, pero representan solamente parte de lo que incluye la satisfacción con el restaurante.

La mayoría de las personas van a un restaurante porque están buscando cierto tipo de experiencia. Pueden estar buscando divertirse o elegancia o meramente el placer de disfrutar de ciertos olores y sabores. Aún los consumidores de restaurantes de comida rápida están buscando algo más que comida. El menú de niños en Mc Donald's incluye "Comidas Felices" ("Happy Meals"), pero los adultos también quieren tener comidas felices. Una encuesta de clientes efectiva trata de evaluar todos los factores incluidos en la creación de la satisfacción con el restaurante.

Crear lealtad de clientes
La lealtad de los clientes es importante para cualquier tipo de negocio en cualquier punto del ciclo del negocio, pero es particularmente importante para el negocio de restaurantes cuando los tiempos están difíciles. La investigación de restaurantes ha demostrado que los clientes que tienen una experiencia de comida “ altamente satisfactoria” tienen doble probabilidad de volver al restaurante que aquellos que dicen que su experiencia fue meramente “satisfactoria”. También tienen tres veces la probabilidad de recomendarle el restaurante a sus amigos.

Los clientes altamente satisfechos también gastan más, especialmente en aperitivos y postres. Esto sugiere que están disfrutando su experiencia de comida a tal punto que quieren prolongarla. Los clientes altamente satisfechos también tienden a dejar más propina, lo que a su vez produce un personal de servicio más satisfecho.

Así que, ¿cómo puede determinar un restaurante si está creando una experiencia altamente satisfactoria para sus clientes? Algunos restaurantes contratan “clientes misteriosos”, mientras otros usan tarjetas de comentarios o cuestionarios. Otra alternativa efectiva es llevar a cabo un cuestionario en línea para los clientes recientes. Los cuestionarios en línea proveen una forma conveniente de preguntar acerca de una variedad de factores que afectan la satisfacción de los clientes. Los resultados de las encuestas pueden analizarse fácilmente para determinar qué combinación de factores tiene más probabilidad de crear clientes altamente satisfechos.

Vea este ejemplo de una encuesta de satisfacción de un restaurante que te ayudará a empezar: http://restaurantsatisfaction.nisurvey.com.

Tendencias de restaurantes a largo plazo
En tiempos como éstos, es comprensible que los gerentes de los restaurantes se enfoquen principalmente en resultados a corto plazo. Pero es también importante prestarle atención a las tendencias a largo plazo. En años recientes, los clientes de restaurantes han demostrado un aumento en interés en dos cosas: mayor conveniencia y selecciones más saludables en el menú. Estas tendencias probablemente continúen.

Los profesionales de marketing estan haciendo mejor uso de encuestas, data demográfica y datos de compra. Entendiendo la relación entre las características de los consumidores con sus opiniones, los negocios pueden crear mejores campañas, entender las necesidades de los clientes y mejorar sus productos y servicios.

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