Mineful hoy se ha convertido en el primer programa de encuestas que permite integrar fácilmente datos de clientes y productos con datos de una encuesta. Esto le permite a los investigadores a entender como la información guardada de los clientes se relaciona a sus respuestas a una encuesta. La integración de datos de encuestas le provee una manera ponderosa pero fácil de usar e implementar para integrar características de los encuestados, como por ejemplo los patrones de compra, segmentos del mercado y localización geográfica. El resultado es un entendimiento claro de las preferencias de diferentes segmentos de los clientes y mercado.

Por ejemplo, un supermercado conduce una encuesta en línea a los clientes que se han inscrito a tarjetas de descuento. La encuesta podría preguntar a los clientes cuán importante son cosas como rapidez de servicio, horas de apertura y disponibilidad de servicios especiales como farmacias, floristas y fotografía.

Una encuesta como esta es valiosa, pero sería más valiosa si el investigador podría integrar datos recolectados de las tarjetas de descuento. Estas tarjetas típicamente proveen información sobre cuando, donde y por que los clientes compran, que compran y cuanto usualmente gastan en cada visita.

Si un investigador tratara de preguntar este tipo de información como parte de la encuesta, causaría dos problemas. Primero, los encuestados no podrían proveer datos precisos sobre cosas como cuan frecuente compran o cuanto gastan. Segundo, preguntado por esta información haría la encuesta considerablemente larga y mientras más larga la encuesta, menos probable es que la gente la completará.

Al integrar los resultados de una encuesta con los datos de las tarjetas de descuento, un investigador podría determinar contestaciones a preguntas como:

• ¿Qué servicios son más importantes a los mejores clientes del supermercado?
• ¿Qué tiendas tienen mejor satisfacción del cliente?
• ¿Cómo la satisfacción del cliente afecta la frecuencia de compra?
  

En términos técnicos, un usuario puede subir 2 tipos de archivos: 1) una lista de encuestados con emails y otras columnas características o 2) un archivo general de datos que podría describir un producto, tiendas o cualquier otra cosa sobre el negocio. El primer caso de la lista de encuestados es el ejemplo que se acaba de explicar.

En el segundo caso, un usuario puede subir una tabla que para usar esta información el respondiente debe entrar un código o una respuesta. Este archivo podría ser datos sobre productos, tiendas, demografía o anuncios. Por ejemplo, una compañía de construcción que arregla ventanas, apartaderos y alcantarillas tiene información de sus productos basado en un número código de garantía. La primera pregunta de la encuestas requiere al encuestado a entrar su número de garantía. La información en la tabla de productos (categoría del producto, fecha de servicio, representante de servicio, precio, ubicación, etc.) se une con las contestaciones de este encuestado. El investigador entonces podría determinar quiénes son los representantes proveyendo mejor servicio, donde se encuentran las tiendas con peor servicio al cliente y que categorías de productos se instalan sin complicaciones.

Herramientas para integrar datos de encuestas como estas, ahorra tiempo y proveen información que se usa para guiar mejores decisiones en los negocios.

Las encuestas de satisfacción de empleados pueden ser una fuente de información de alerta para los gerentes y dueños de negocios. Los empleados tienen una perspectiva única de cómo funciona el negocio. En cierta forma, ellos son los más cercanos que están de la acción. Llevan a cabo deberes todos los días y a menudo tienen más contacto con los clientes que nadie en la gerencia. Pueden ofrecer información valiosa en cuanto a qué funciona bien y qué no y lo que se puede hacer para que el negocio sea más eficiente y beneficioso. Lo único que tiene que hacer es preguntar.

Lo Primero, Primero

Antes de decidir llevar a cabo una encuesta de empleados debe estar preparado para hacer dos cosas.

Primero, tiene que estar dispuesto a aceptar críticas. Es inevitable que algunos empleados hagan comentarios negativos acerca del negocio. Es fácil descartar sus comentarios como uvas agrias y enfocarse en las cosas buenas que dice la gente. Pero los comentarios negativos son una excelente fuente de información sobre posibles problemas. Aún cuando crea que los comentarios son críticas injustificadas, puede aprender mucho acerca de la satisfacción de los empleados.

Segundo, tiene que estar preparado para actuar sobre los resultados de la encuesta. No debe preguntarles la opinión a los empleados en cuanto a algún asunto si no tiene intención de hacer algo al respecto. Una de las razones principales por la que muchos empleados no quieren participar en las encuestas es porque creen que sus opiniones se han ignorado en el pasado.

¿Cuán importante es la Confidencialidad?

¿Debe ser confidencial la encuesta? Depende de lo que quiera lograr. Los patronos a veces usan grupos de enfoque para tener una idea de lo que los empleados piensan en cuanto a un asunto en particular. En estas encuestas, los empleados no tienen expectativas de confidencialidad, así que son apropiadas si se trata de algún asunto sobre el cual las personas se sienten cómodas a discutir. Por otro lado, si de veras quiere saber cómo se sienten los empleados en cuanto a un asunto delicado que les toca de cerca, la encuesta debe ser confidencial.

Si se decide por esto último, asegúrese de que sepan que la encuesta es confidencial. Luego cumpla su promesa y no trate de averiguar quién dijo qué en la encuesta. Tenga cuidado de no incluir preguntas que indirectamente puedan identificar los participantes como “¿Cuánto tiempo ha estado en su posición actual?”

Las encuestas en línea tienen varias ventajas. Son más fáciles y menos costosas de preparar y distribuir. Muchos empleados las encuentran más rápidas y más eficientes de completar en línea. Y los resultados de una encuesta en línea son más fáciles de recopilar y analizar. Las compañías como Mineful ofrecen preguntas y modelos que hacen las encuestan en línea más fáciles aún.

Qué Preguntar

Las encuestas de satisfacción de empleados típicamente se enfocan en estas áreas:

• Compensación de empleados
• Beneficios de salud
• Recursos adecuados para trabajar efectivamente
• Beneficios de retiro
• Oportunidades para crecimiento profesional
• Comunicación con la gerencia y otros miembros del personal

Al crear su encuesta, puede decidir dedicar especial atención a las áreas que parecen ser “calientes” para muchos empleados.

Beneficios Adicionales

Las encuestas de satisfacción de empleados pueden contribuir a la retención de empleados porque le permiten saber lo que les importa a los empleados. La satisfacción con el trabajo significa diferentes cosas para diferentes personas. Las encuestas pueden ayudarlo a descubrir lo que puede hacer para subir la moral y hacer que los empleados estén más satisfechos con su trabajo. Meramente el hecho de que se moleste en llevar a cabo una encuesta es un indicio para los empleados de que usted los valora a ellos y a sus aportaciones al negocio.

Las encuestas también pueden ser una fuente valiosa de sugerencias. Al hacer preguntas abiertas, le provee al empleado un canal directo a la gerencia que puede usarse para proponer nuevas ideas para el negocio.

Los análisis para negocios están acelerando el motor de la inteligencia de negocios. Tradicionalmente, la inteligencia de negocios incluía recopilar data y usarla para contestar preguntas simples como:

• ¿Qué está sucediendo en el negocio?
• ¿Qué está funcionando bien?
• ¿Qué problemas tenemos?

Los análisis para negocios van un paso más allá. Usando análisis estadísticos de negocios, contestan preguntas como:

• ¿Por qué están sucediendo estas cosas?
• ¿Hacia dónde van estas tendencias?
• ¿Cuáles son los posibles resultados de nuestras acciones?

Las respuestas a estas preguntas pueden ayudar a tomar decisiones acerca de cualquier cosa, desde manufactura hasta mercadeo.

Cambiar las probabilidades

La industria de los juegos de azar es un buen ejemplo de cómo los análisis de negocios pueden cambiar las probabilidades a favor de la compañía. Los grandes casinos recopilan información acerca de los clientes de varias fuentes dentro del mismo casino. Las cartas y las máquinas tragamonedas son solamente un par de ejemplos. También llevan a cabo encuestas y recopilan data de los centros de llamadas y los sistemas de reservaciones en la red. Harrah’s, que opera 26 casinos en 13 estados, decidió usar los análisis de negocios para poner su información a trabajar.

Primero, la compañía usó su sistema de jugador de cartas para descubrir los mejores clientes. Encontró que 26% de los jugadores generaron 82% de las ganancias. También encontró que estos individuos no eran los típicos grandes apostadores que los casinos siempre han cortejado. En su lugar, aquellos eran personas que gastaban pequeñas cantidades de dinero, pero regularmente.

Entonces la compañía llevó a cabo varios experimentos usando los análisis de negocios para determinar qué motivaría a sus mejores clientes a gastar más. Encontró que las fichas gratis funcionaron mejor que cuartos o comidas gratuitos para fomentar mayores gastos. Esto sorprendió a muchos ejecutivos, quienes habían asumido que comidas y cuartos libres de cargo era la mejor forma de aumentar las ganancias de juego. La compañía llevó este experimento un paso más allá usando los análisis de negocios para diseñar un programa de tres niveles basado en los gastos de los clientes.

Harrah’s ha tenido dieciséis cuatrimestres de aumento en ganancias y los ejecutivos de la compañía creen que los análisis son una de las principales razones de este éxito.

Los análisis de negocios se hacen accesibles

Al principio, los análisis de negocios se usaban mayormente por grandes corporaciones que tenían el conocimiento, la experiencia y el presupuesto para hacer cuantiosas inversiones en estas poderosas herramientas. Ahora, compañías como Mineful están poniendo las maquinarias analíticas disponibles para los negocios pequeños y medianos también.

Básicamente, los análisis le permiten al negocio usar su información de nuevas maneras. Por ejemplo, una cadena de tiendas de donas podría usar los análisis para predecir cómo el abrir una hora antes afectaría las ventas. Una cadena de hoteles podría usarlos para predecir cómo se afectaría la ocupación al ofrecer desayuno gratis. Una tienda por departamentos podría aplicar los análisis para determinar por qué las ventas de electrodomésticos han bajado.

El uso efectivo de los análisis de negocios requiere una planificación cuidadosa del proceso completo, incluyendo:

• Cuál data recopilar.
• Cómo recopilarla.
• Qué preguntas hacer acerca de ella.
• Cómo usar las respuestas.
  

Un esfuerzo bien planeado con los análisis de negocios puede generar una gran ganancia de una inversión relativamente pequeña.

Es una de las reglas básicas de mercadeo. Su mejor fuente de negocio adicional son sus clientes actuales. Pero, ¿cómo lograr que regresen? La clave es la satisfacción del cliente.

Los agentes de mercadeo siempre han reconocido la importancia de la satisfacción del cliente, pero en el pasado éste era un concepto confuso, difícil de medir y analizar. Afortunadamente, el software de mercadeo al detal y las analíticas han construido métricas disponibles a los negocios grandes y pequeños.

Lo que están descubriendo los profesionales de mercadeo no es sorprendente. Hay una correlación directa entre la satisfacción del cliente y la repetición de negocio. Además, los clientes satisfechos vuelven más a menudo y tienen una mayor tendencia a comprar productos más caros.

Medir la satisfacción

El primer paso para medir la satisfacción de los clientes es crear una encuesta. Del conocimiento de su negocio y sus analíticas, desarrolle una lista de preguntas que atienden las preocupaciones de sus clientes. Las encuestas de satisfacción de cliente típicamente hacen preguntas usando la escala Likert. Las respuestas a la escala Likert típicamente van desde “fuertemente en desacuerdo” a “fuertemente de acuerdo.” Por ejemplo, puede preguntársele a los clientes cuán de acuerdo están con una aseveración como ésta: “Los baños en Bob’s Burguers están limpios.”

Una vez haya encuestado un número significativo de clientes, usted tiene que decidir qué hacer con su data. Las respuestas a la encuesta le dirán lo que los clientes piensan acerca de un grupo de asuntos en específico, pero ¿cómo puede obtener un sentido más amplio de lo que la satisfacción del cliente significa para usted? Una herramienta estadística llamada factor análisis puede ayudarlo a ver el cuadro más claramente.

Básicamente, el análisis de factores revela la relación entre las preguntas de la encuesta, para que en lugar de considerar treinta asuntos diferentes, usted pueda enfocarse en cuatro o cinco temas comunes. Al agrupar las preguntas, el análisis de factores le permite ver cómo algunos asuntos específicos se agrupan para formar un patrón. Por ejemplo, el análisis de factores puede agrupar cinco preguntas que están relacionadas con sus facilidades. Si la mayoría de las personas están fuertemente en desacuerdo con que tiene estacionamiento adecuado y que sus facilidades son convenientes, entonces tiene una idea de cómo mejorar la satisfacción de sus clientes-expandiendo su estacionamiento. Este es un ejemplo simplificado. Un análisis de factores real puede darle una idea valiosa de sus fortalezas y debilidades en términos de satisfacción de clientes.

Una plantilla que se usa comúnmente para agrupar respuestas a las encuestas de satisfacción del cliente es el modelo RATER, que incluye los siguientes factores:

• Confiabilidad. La habilidad de proveer productos o servicios consistente y correctamente.


• Seguridad. La habilidad de inspirar confianza a través del conocimiento y competencia de su personal.


• Tangibles. La limpieza y atractivo de sus tiendas u oficinas.


• Empatía. El cuidado y atención que reciben sus clientes.


• Respuesta. La disponibilidad para proveer servicio rápido y eficiente.
  

Estos factores tendrán diferentes significados en diferentes tipos de negocios. Por ejemplo, en un negocio en la red, los “tangibles” son la apariencia y la facilidad de uso de su portal.

La importancia relativa de estos factores también variará de un negocio a otro. Por ejemplo, "seguridad" será menos importante que los "tangibles" para los clientes de una cafetería. En una oficina de abogados, sin embargo, "seguridad" probablemente esté primera en la lista de la mayoría de los clientes.

Entender dónde está parado en cada uno de estos factores y cómo se relacionan es el primer paso hacia el mejoramiento para la satisfacción de sus clientes.