¿Qué es el envolvimiento con el producto? Los agentes de mercadeo han desarrollado una variedad de definiciones de este concepto, pero básicamente se reduce a esto: el envolvimiento con el producto es una medida del interés del consumidor en un tipo particular de producto y el compromiso con una marca en particular.

Digamos que a usted le fascinan las motocicletas, particularmente las Harleys. Usted no consideraría comprar otra marca. Obviamente usted tiene un envolvimiento alto con el producto. (Alguien dijo una vez que Harley-Davidson es la única marca que inspira tanto envolvimiento con el producto que la gente está dispuesta a tatuarse el logo de la compañía en su cuerpo).

En general, mientras más caro el producto, mayor grado de envolvimiento con el producto. Las personas pasan mucho tiempo investigando las diferentes marcas de autos. Algunos hasta consideran el auto que elijen como parte de su imagen. Compare este tipo de envolvimiento con la actitud que la mayoría de las personas tienen hacia algo más barato, por ejemplo, papel toalla. A la mayoría de las personas no les importa mucho el papel toalla y le tiene poca lealtad a la marca. Algunos ni saben la marca que usualmente compran.

Sin embargo, hay algunos productos baratos que inspiran un alto grado de envolvimiento-por ejemplo, champú. A algunas mujeres les preocupa la apariencia de su pelo. Pueden hasta tener un compromiso fuerte con cierta marca de champú porque creen que le pone el pelo muy suave y brilloso. (Los hombres, por otra parte, típicamente no tienen mucho envolvimiento con el champú.)

Si un cliente está comprando un champú o una motocicleta, hay una relación estrecha entre la lealtad a la marca y cuán importante es el producto para el consumidor. Mientras más le importe al cliente algún tipo específico de producto, más fiel será el cliente a una marca en específico.

Medir el envolvimiento con el producto

Un simple cuestionario puede ser una forma efectiva de medir el envolvimiento con un producto. Una pregunta puede ser cuán importante es un producto en particular para el participante en una escala del 1 al 10. Una segunda pregunta puede preguntar cuán fiel es el participante a una marca en específico. Si la mayoría de las personas creen que un producto es muy importante pero tienen poca lealtad a la marca, esta situación representa una oportunidad real para el agente de mercadeo. Con el mensaje adecuado, el agente puede sacar provecho de esta situación para construir lealtad a la marca.

Por otro lado, si la encuesta revela que la mayoría de las personas cree que un producto no es muy importante, probablemente sea una pérdida de dinero el tratar de aumentar la lealtad. La mayoría de las personas no sienten fuertemente acerca de un producto para que les importe qué marca compran.

Es importante recordar que el envolvimiento con el producto es diferente de la evaluación del producto. Los participantes pueden clasificar una marca con una evaluación alta, pero si el producto no es importante para ellos, probablemente no tendrán mucha lealtad a la marca.

Predecir el envolvimiento del producto con nuevos productos

Las encuestas sobre nuevos productos pueden ayudar a los agentes de mercadeo a predecir qué tipo de envolvimiento puede crear un producto nuevo. La clave aquí es hacer preguntas acerca de productos similares con los que el participante esté familiarizado. Por ejemplo, suponga que usted va a introducir una nueva línea de meriendas orgánicas. Su encuesta puede preguntar cuán importante son las meriendas para las personas y cuán importante consideran las comidas orgánicas en general. Estas preguntas le ayudarán a predecir el posible nivel de interés en su producto y su potencial para crear lealtad a la marca.

Ya llevó a cabo una encuesta bien diseñada y recolectó montones de data. ¿Ahora qué? No va a dejar los resultados tirados en un rincón de su oficina, pero ¿tiene usted un plan abarcador para sacarle el mayor provecho a su inversión? He aquí unas cuantas sugerencias acerca de los pasos a tomar con los resultados de su encuesta.

Responda rápidamente a los problemas urgentes de los clientes
A menudo, una encuesta de satisfacción de cliente incluye unas cuantas preguntas para identificar los asuntos que deben atenderse inmediatamente. Por ejemplo, una cadena de hoteles puede preguntar cuánto le tomó a un cliente llegar a un representante en la línea de reservaciones gratis. Si esto es un asunto crucial para la compañía (y debería serlo), entonces la pregunta debe marcarse para análisis y acción inmediata.

Otros factores que deben atenderse rápidamente son las clasificaciones muy bajas o el uso de palabras claves (como “sucio” o “grosero”) en respuestas escritas en la encuesta. Si la encuesta no fue anónima, valdría la pena ponerse en contacto con las personas que respondieron muy negativamente para entender mejor lo que pasó. Esto también le demostrará a los clientes insatisfechos que usted los considera seriamente y que quiere hacer algo al respecto.

Responsabilice a alguien
Una forma de clasificar las respuestas a una encuesta de servicio al cliente es por área de responsabilidad en su organización. Por ejemplo, ciertas preguntas pueden identificar problemas con contabilidad, ventas o cobros. Al responsabilizar a ciertos individuos por asuntos específicos que surgen en las encuestas, tiene más probabilidades de resolver los asuntos. Si todo el mundo es responsable de resolver algún problema, entonces nadie lo es.

El asignar la responsabilidad a asuntos específicos también atiende un problema común con las encuestas de satisfacción de cliente: los resultados no llegan a las personas que pueden hacer algo al respecto. Muchas veces los gerentes circulan resúmenes de los resultados de las encuestas o hallazgos claves sin darle al personal al frente de éstos la información que necesitan para mejorar el servicio al cliente.

Implementar cambios enfocados en los clientes
Cualquier respuesta al insumo de los clientes debe desarrollarse con el cliente en mente. Esto incluye establecer metas para mejorar la satisfacción del cliente. Por ejemplo, si una encuesta de compras de clientes identifica demoras en la entrega en su tienda en línea, usted necesita hacer algo más que cambiar sus procedimientos de entrega y envío. Tiene que establecer metas específicas para enviar cierto por ciento de órdenes al día o dos de la orden.

Cuando hace cambios con los clientes en mente, déjeselo saber a ellos-especialmente aquellos clientes que se tomaron el tiempo y la molestia de responder a su encuesta. Para mantener su mensaje positivo, presente los cambios como una mejoría en los servicios en lugar de la respuesta a un problema.

Lleve cuenta y siga preguntandoEs fácil pensar en la satisfacción de los clientes como algo que se chequea con una encuesta una vez cada tres o seis meses. Pero para sacarle el mayor provecho a las encuestas, tiene que llevar cuenta constante de cómo está respondiendo su organización a los problemas que surgen. También necesita pensar cómo refinar el proceso de encuesta para continuar obteniendo la información que necesita para mantener sus clientes satisfechos.

Durante una recesión severa como la que estamos experimentando actualmente, los consumidores cambian su comportamiento. Buscan alternativas más baratas al producto que usualmente compran. Pesan las compras importantes más cuidadosamente y pasan más tiempo comparando precios. Pueden hasta decidir que aquello que valoraban en el pasado, como mantenerse a la moda, no es tan importante ya.

Estos cambios en el comportamiento de los consumidores hace la investigación de mercadeo más necesaria que nunca. Con los clientes recortando gastos y siendo más selectivos, las compañías no pueden darse el lujo de cometer errores en sus esfuerzos de mercadeo. Aún así, la recesión ha obligado a los profesionales de mercadeo a cortar sus presupuestos para investigación en un 10 a 20 por ciento. Para atender estas reducciones, los gerentes de mercadeo tienen que hacer lo que están haciendo los consumidores: mirar bien cómo están gastando su dinero y enfocarse en aquellas cosas que proveen mayores beneficios por inversión.

Irse con encuestas en línea
Muchos consultores de mercadeo están sugiriendo una forma práctica de atender estos pequeños presupuestos para investigaciones: cambiar más recursos a las encuestas en línea. Las encuestas telefónicas y en persona pueden ser caras y lentas. Por razones de costo, usualmente se limitan a muestras muy pequeñas. Cada participante adicional significa un aumento en el costo de la encuesta.

Por otra parte, las encuestas en línea pueden llegarle a un gran número de clientes por una cantidad de dinero razonable. Cada participante adicional prácticamente no añade nada al costo de la encuesta. Las encuestas en línea son rápidas y eficientes. Las respuestas de los clientes pueden analizarse fácilmente para obtener una mejor comprensión de cómo la recesión está afectando las decisiones de compra. Por ejemplo, un análisis conjunto puede revelar el cambio que están haciendo los consumidores entre precio y opciones deseables. Los proveedores de encuestas en línea como Mineful pueden ayudar a los profesionales de mercadeo a obtener lo máximo de este tipo de análisis.

Enfoque en los clientes medulares
Presupuestos de investigación menores significan que los profesionales de mercadeo tienen que enfocarse más en sus clientes medulares, aquellos que son más fieles y provechosos. Mantener lazos fuertes con estos clientes es la clave para minimizar el dolor de la baja económica.

Algunas compañías pueden verse tentadas a dar por sentado a estos clientes y enfocar su investigación de mercadeo casi exclusivamente a atraer nuevos negocios. Pero eso sería un error. Aún los clientes más fieles están sintiendo la recesión y los profesionales de mercadeo tienen que saber cómo mantener satisfechas a estas personas.

Buscar nuevas oportunidades
La recesión ha presentado serios retos a la mayoría de los negocios, pero también ha creado algunas oportunidades interesantes. Los profesionales de mercadeo siempre han buscado formas de convencer a los clientes a repensar sus hábitos de compras y decisiones y la recesión los está forzando precisamente a eso.

Los clientes parecen estar más dispuestos que nunca a probar nuevas marcas y nuevos productos. Están estudiando los anuncios y comerciales más cuidadosamente y fijándose más en lo que obtienen por su dinero. Las compañías que hacen un esfuerzo por entender los que clientes están buscando en esta economía difícil atraerán nuevos negocios. Estas nuevas relaciones con los clientes serán aún más valiosas cuando la economía se reponga.

Los negocios ya llevan usando encuestas en la red por un tiempo para medir la satisfacción de los clientes y llevar a cabo investigaciones de mercadeo. Ellos saben que el éxito en los negocios siempre incluye el escuchar a los clientes. Pero algunos negocios con ideas más modernas han llevado esto más allá. Están usando sistemas en línea para solicitar ideas sobre sus productos por parte de sus clientes y de su personal.

Preguntas diferentes
La mayoría de la encuestas en línea le pide a los clientes que evalúen un producto o servicio. Por ejemplo, un hotel puede preguntar “¿Cómo evaluaría nuestro proceso de check-in en términos de conveniencia? Una encuesta que busca otro tipo de idea podría preguntar, por ejemplo, “¿Cómo podríamos mejorar nuestro proceso de check-in?

Preguntas como esas pueden producir muchas respuestas inútiles. Algunas serán imprácticas y otras sencillamente tontas. Pero por cada cien respuestas inútiles, puede haber una o dos que podrían conllevar nuevos productos o mejoría en servicios.

P & G le pide ideas a los clientes
Procter & Gamble, la mayor compañía de productos del mundo toma estas encuestas a clientes muy seriamente. P&G ha creado un programa en línea llamado Connect + Develop que le permite a los clientes y otras partes interesadas a someter ideas acerca de cualquier cosa relacionada con su negocio-empaque, diseño, mercadeo, ingeniería, etc.

Los negocios participan en el programa con la esperanza de asociarse con P&G. Los individuos participan porque les gustaría tener la oportunidad de influenciar un gigante corporativo. Connect + Develop ha generado una variedad impresionante de ideas, desde nuevas formas de aplicar la crema Olay hasta nuevas formas para los Pringles (palitos en lugar de hojuelas de papitas).

P&G dice que la colaboración externa juega un rol principal en alrededor del 50 por ciento de sus productos. A.G. Lafely, Presidente y CEO dice: “Nuestra visión es sencilla. Queremos que P&G se conozca como la compañía que colabora-de adentro hacia fuera-más que ninguna otra compañía en el mundo.”

Usar el medio social para solicitar ideas
Este interés en pedir ideas a los clientes encaja perfectamente con la creciente popularidad de portales sociales como Facebook. Cuando una compañía crea una página en Facebook, las personas interesadas en los productos de la compañía se convierten en “fanáticos” en lugar de meramente clientes. La idea detrás de esta distinción es que los fanáticos sienten una afinidad especial por una compañía y sus productos. Se consideran casi socios. Este tipo de relación permite que la gente se sienta con más libertad para ofrecer sugerencias y otros comentarios. Facebook le facilita interactuar a los “fanáticos” y a las compañías.

Pero una compañía no necesita usar el portal de red social para dejarle saber a los clientes que está abierta a nuevas ideas y ansiosa por recibirlas. Un portal en la red como el Connect + Develop de P&G puede fomentar el tipo de espíritu colaborativo que hará que las personas se sientan como socios en el proceso de innovación.

Ponerle precio a las ideas
Una nueva idea puede sonar prometedora, ¿pero realmente traerá aumento en los beneficios? Ese es un cálculo que los gerentes tienen que hacer. En el caso de un nuevo producto, este cálculo puede ser bastante sencillo. Un gerente tiene que estimar dos cosas: cuánto costará implementar la innovación y cuánto dejará la innovación en nuevas ventas. Si los beneficios esperados pesan significativamente más que los costos, el gerente probablemente le de luz verde a la innovación y luego vigilará costos y ventas para ver si las cosas salen como se espera.

¿Y que tal una idea que se supone que aumente la lealtad de los clientes? El valor de dicha idea puede ser más fácil de estimar de lo que usted cree. Por ejemplo, una organización médica descubrió en una encuesta en línea que los doctores querían un portal en la red donde podían hacer preguntas y ayudar a otros médicos. La organización implementó esta idea y fue un gran éxito. Después que se estableció el portal, las renovaciones de membresías aumentaron en un diez por ciento. Cada nuevo miembro trae una ganancia promedio de $1,000 por año. Con 100,000 nuevos miembros anuales, es razonable decir que esta idea tiene un valor de $100,000.
Los estrategas de mercadeo han desarrollado fórmulas que tratan de ponerle un valor exacto a la lealtad de clientela. Un acercamiento interesante es medir el “Valor Vitalicio de un Cliente” (www.dbmarketing.com/articles/Art251a.htm). Este enfoque usa cifras de costos y ganancias para calcular la ganancia promedio por cliente anualmente. Si por ejemplo, la ganancia promedio por cliente es de $36, entonces una idea que mejore la retención de clientes a razón de 1,000 clientes al año genera ganancia bruta de $36,000. Si costó $10,000 implementar la idea, entonces produjo una ganancia neta de $26,000. El mismo tipo de cálculo puede hacerse para ideas que atraigan nuevos clientes.