Los presupuestos apretados están forzando a muchas organizaciones a mirar bien las reuniones y conferencias que auspician. Aunque estos eventos pueden ser altamente productivos, también pueden ser caros. Las encuestas en línea pueden ayudarlo a planificar y evaluar reuniones y conferencias para que pueda sacarle el mejor partido al tiempo y a los recursos que incluye en estos eventos.

Antes, Durante y Después
Si tiene suficiente tiempo antes, puede hacer una encuesta pre-reunión para ayudar a planificar el evento. Por ejemplo, puede preguntarle a la gente qué tipo de orador le gustaría oír o qué tipo de demostración le gustaría ver. Si está planificando una exhibición comercial, podría preguntar qué tipo de producto y exhibidores le interesaría. Una encuesta pre-reunión también puede darle una idea de cuánto tiempo debe dedicarse a cada tópico.

Si tiene los recursos disponibles, podría llevar a cabo una encuesta en línea durante el evento poniendo un kiosko en el área de exhibición. El valor de este enfoque es que le da una idea inmediata de cómo está respondiendo la gente al evento, mientras la experiencia está fresca en sus mentes. Llenar una encuesta también le da a las personas un descanso entre asistir a presentaciones o ver exhibiciones.

La mayoría de las encuestas se llevan a cabo luego de un evento. En general, mientras más rápido haga la encuesta, mejor. Las personas responden más a una encuesta inmediatamente después del evento y sus respuestas proveen información útil. Mientras más se aleje de un evento, más respuestas se afectarán con el filtro de la memoria.

El propósito principal de llevar a cabo una encuesta después de un evento es mejorar la planificación de eventos similares en el futuro. Una encuesta le dice qué oradores les gustaron y cuáles no, qué exhibidores encontraron relevantes y cuáles comidas u ocasiones sociales disfrutaron más. Una encuesta también puede darle información acerca del evento como tal- por ejemplo, lo que la gente pensó acerca del sitio, el proceso de registro y el itinerario.
Qué Preguntar

A menos que ya tenga una buena idea de quién asiste al evento, probablemente quiera hacer unas cuantas preguntas para crear un perfil de los asistentes. Por ejemplo, puede preguntar, “¿En qué industria opera su compañía?” o “¿Cuál fue su razón principal para asistir a esta conferencia?”

Probablemente también quiera preguntar acerca del evento mismo. Por ejemplo:

• ¿Cómo evaluaría la facilidad de la conferencia?
• ¿Cómo evaluaría la facilidad para registrarse?
• ¿Cómo evaluaría las publicaciones de la conferencia?

Como hemos visto, es común preguntar acerca de los conferenciantes, el programa y los exhibidores. Esta información es menos importante como evaluación de la conferencia que como herramienta para planificar otras conferencias en el futuro.

Como con esta encuesta, no hay propósito en hacer una pregunta acerca de algo que nunca considera cambiar. Por ejemplo, si está comprometido con llevar a cabo las reuniones futuras en el mismo sitio, no hay razón para pedirle a las personas que sugieran otro.

De la misma forma, debe tratar de hacer que las personas sientan que está escuchando sus respuestas a la encuesta. Por ejemplo, si la mayoría de las personas encontró un conferenciante aburrido y poco útil, probablemente sería un error volverlo a invitar a su próxima conferencia.

Si hace las preguntas correctas y presta atención a las respuestas, las encuestas pueden ayudarlo a planificar eventos que casi todo el mundo-incluyéndolo a usted- consideren que valen la pena.

Este breve artículo toca las 8 opciones de interruptor on/off disponibles cuando se crean encuestas usando el software de encuesta. Si usted es un usuario actualmente del software de encuesta de Mineful como su proveedor de software de encuesta, puede beneficiarse aprendiendo todas las opciones disponibles para crear y publicar encuestas en línea.

Opciones On/Off de Interruptor Cuando se Crean Encuestas en el Software de Encuestas en Línea
Después que cree la encuesta, usted puede acceder la opción de encuesta pulsando el botón de menú de Opciones en la parte de arriba de la página.

• Crear la Barra de Progreso de Página - Encienda esta opción de encuesta para permitirle a los participantes ver el por ciento de preguntas que han contestado en la encuesta.
  
• Muestre los Números de Pregunta - Su encuesta incluye el número de pregunta automáticamente en el texto de la pregunta. Encienda esta opción para desaparecer los números de las preguntas.
  
• Muestre los Bordes - ¿Quiere que las preguntas de la encuesta estén rodeadas por cajas? Ponga esta opción en off para desaparecer los bordes alrededor de cada pregunta.
  
• Permita Solamente una Sumisión por Usuario - Esta opción puede encenderse para permitir solamente una sumisión por cada cookie reconocido. También llamamos a esto la Protección de Entrada Duplicada cuando las encuestas se publican vía enlaces.
  
• Permítale al Usuario Salir de la Encuesta - Encienda esta opción para mostrar un enlace en la parte superior derecha de la página de la encuesta del participante que cerraría la ventana del buscador y salir de la encuesta.
  
• Notifíqueme de Nuevas Entradas - Por cada nueva entrada en su encuesta en línea, recibirá un correo electrónico a la dirección provista en la cuenta con cada nueva respuesta individual.
  
• Comparta con la Compañía (Cuentas Comerciales) - Comparta su encuesta con todos los usuarios de su compañía. Alternadamente, puede seleccionar cada usuario pulsando la opción “Compartir con usuarios individuales” y seleccionar con cuáles usuarios compartir la creación, publicación y vista de los resultados.

El Internet ha creado una nueva era en la investigación en mercado. Las encuestas en línea junto con las últimas herramientas de análisis proveen gran percepción acerca de lo que quieren y necesitan los clientes. Para aprovechar esta información, los investigadores de mercadeo tienen que presentarlo a la alta gerencia de forma clara y convincente. Tienen que demostrar cómo el análisis de mercado puede tener efecto directo en su organización.

Explote la Burbuja Tecnológica
Cuando la gente habla de la “burbuja tecnológica” usualmente se refieren al precio inflado de las acciones de tecnología a principios de siglo. Pero hay otro tipo de burbuja tecnológica-la burbuja de conocimiento que a veces separa a los expertos de los que toman decisiones en una organización. Para llegarle a éstos que toman decisiones, los investigadores de mercadeo tienen que explotar la burbuja tecnológica y presentar sus hallazgos de forma significativa.
Primero, tiene que mirar bien el lenguaje que usa. Cada profesión tiene su propio argot y la investigación de mercadeo no es la excepción. Las herramientas de estadísticas pueden ser muy poderosas, pero el lenguaje de las estadísticas puede ser impenetrable para los gerentes que no tienen experiencia en el campo. Al presentar los resultados de sus análisis, use el lenguaje diario y terminología conocida de negocios. Demuéstrele a los gerentes que puede hablar su idioma y entender sus preocupaciones.

Segundo, hágalo visual. Muchas personas, hasta la alta gerencia, tienen problemas entendiendo la importancia de las estadísticas. Afortunadamente, lo último en software para encuestas en línea le da una variedad de formas para presentar los resultados de forma visualmente atractiva. Para la mayoría de las personas, una tabla de barras es más significativa que una columna de números. Recuerde mantener sus gráficas limpias y sencillas. Una gráfica de pastel (pie) con 18 pedazos no va a ser muy apetitosa.

Tercero, manténgase enfocado en asuntos importantes. Su investigación puede haber descubierto toda clase de información interesante acerca de los clientes, pero tiene que decidir lo que es realmente importante. Recuerde que las personas tienen un período limitado de atención. No llene su presentación a la gerencia con detalles insignificantes.

Vencer la Resistencia
Al presentar su caso a la gerencia, piense en el factor humano. En muchos casos, los gerentes exitosos han ganado sus posiciones porque tienen un historial de tomar buenas decisiones. Muchas de esas decisiones pueden haberse basado en instinto e intuición-lo que los ejecutivos les gusta llamar como buen juicio. Los altos ejecutivos reciben grandes sueldos por su juicio, así que ¿por qué depender de sus números en lugar de sus propios instintos?

La clave para vencer este tipo de resistencia es cuán receptivos sean los ejecutivos a sus mensajes. Con algunos ejecutivos, usted puede que tenga que presentar su análisis como un refinamiento de los planes de mercadeo de su organización. Con otros, puede sentirse libre de retar algunas ideas acerca de la forma de atraer y mantener clientes. Recuerde que lo que usted esté haciendo es realmente mercadeo interno. Sus clientes son las personas que corren su organización y necesita buscar una forma efectiva de lograr que compren su mensaje.

Finalmente, asegúrese de demostrarle a la gerencia que está enfocado en el futuro y no el pasado. Desde la perspectiva de negocios, las encuestas en línea son útiles principalmente como herramienta para predecir el comportamiento del cliente. Use sus resultados para hacer un análisis de cambios en su organización “y si…” para mantener sus clientes existentes y atraer nuevos. No tenga miedo de recordarle a los que toman decisiones que hay una relación directa entre la satisfacción del cliente y las ganancias.

Aunque esté vendiendo perros calientes o seguros de propiedad, el mantener los clientes satisfechos es esencial para la sobrevivencia y el éxito de su negocio. Afortunadamente, el software más moderno de encuestas simplifica la colección y el análisis de la data en cuanto a satisfacción del cliente. Estas son herramientas poderosas, pero para usarlas efectivamente tiene que tener cuidado con no definir la satisfacción del cliente demasiado estrechamente. Miremos este tema y considere algunos aspectos específicos de satisfacción de clientes que le gustaría medir.

Más allá de las Caritas Felices
En términos generales, la satisfacción del cliente es una medida de cuán bien su producto o servicio llena las expectativas de sus clientes. Si no está llenando las expectativas de sus clientes, éstos pueden comenzar a buscar otro sitio para comerse los perros calientes o comprar sus seguros. Si está llenando sus expectativas, probablemente se queden con usted, a menos que crean que alguno de sus competidores está ofreciendo algo mejor. Si excede sus expectativas, no solo se quedarán con usted, sino que quizás lo recomienden a sus amigos.

Una encuesta de satisfacción del cliente usualmente incluye una pregunta general como “¿En general, cuán satisfecho está usted con los perros calientes de Henry’s?”. Esa pregunta no es mala, pero la información que provee no es tan útil. “¿Qué quiere decir si un cliente le da a su producto cuatro caritas felices en lugar de cinco? ¿Cómo usará esa información?

Para recibir información valiosa de una encuesta de satisfacción del cliente, tiene que ser más específico. Las personas tienen expectativas de todo tipo de cosas. Una encuesta efectiva acerca de seguros de dueños de casa puede preguntarle a los clientes cuán satisfechos están con su producto en términos de:

• Precio
• Facilidad de compra
• Alcance de la cubierta
• Amabilidad del personal de servicio al cliente
• Explicación de los términos de la póliza

También puede preguntarle a los clientes cuál de esos puntos es más importante para ellos al decidir cuál póliza van a comprar. Entonces puede usar una técnica llamada el análisis multivariado para determinar cuáles áreas de la satisfacción del cliente tienen las mayores oportunidades de mejoría. Por ejemplo, suponga que la mayoría de los clientes pensó que “alcance de la cubierta” era “muy importante” pero solamente estaban “un poco satisfechos” con la cubierta que ofrecen sus pólizas. Ésta, obviamente sería un área que usted querría atender. (Este es un ejemplo simplificado. El análisis multivariado puede producir medidas mucho más sofisticadas de cómo se relacionan diferentes aspectos del servicio al cliente.)

Medir los Intangibles
Es importante preguntarle a los clientes cómo se sienten en cuanto a los atributos o beneficios de sus productos, pero no puede parar ahí. Las decisiones de compra envuelven más de una evaluación objetiva de productos competitivos. Estas decisiones también se afectan por la lealtad a la marca y otros intangibles que pueden ser difíciles de medir.

Una forma de evaluar la lealtad a la marca es simplemente preguntar por cuánto tiempo ha usado un cliente sus productos. También puede preguntar cuán a menudo el cliente elige productos de sus competidores. Un acercamiento menos directo es pedirle a los clientes que evalúen sus productos en términos de calidad en general. Puede averiguar esto también haciendo dos preguntas críticas:

• ¿Cree que comprará nuestro producto la próxima vez que necesite perros calientes?
• ¿Le recomendaría nuestros productos a sus amigos?

Algunos agentes de mercadeo creen que la segunda pregunta es esencial en cualquier encuesta de satisfacción del cliente.

Mantenerlo al Día
Los mercados cambian constantemente. Pueden entrar nuevos competidores y nuevos productos al campo, y puede que tenga que adaptarse a los cambios en las necesidades y expectativas de los clientes. Para mantenerse al día con éstos cambios, necesita revisar sus encuestas de satisfacción del cliente frecuentemente para asegurarse que está haciendo las preguntas adecuadas.