Aunque esté vendiendo perros calientes o seguros de propiedad, el mantener los clientes satisfechos es esencial para la sobrevivencia y el éxito de su negocio. Afortunadamente, el software más moderno de encuestas simplifica la colección y el análisis de la data en cuanto a satisfacción del cliente. Estas son herramientas poderosas, pero para usarlas efectivamente tiene que tener cuidado con no definir la satisfacción del cliente demasiado estrechamente. Miremos este tema y considere algunos aspectos específicos de satisfacción de clientes que le gustaría medir.

Más allá de las Caritas Felices
En términos generales, la satisfacción del cliente es una medida de cuán bien su producto o servicio llena las expectativas de sus clientes. Si no está llenando las expectativas de sus clientes, éstos pueden comenzar a buscar otro sitio para comerse los perros calientes o comprar sus seguros. Si está llenando sus expectativas, probablemente se queden con usted, a menos que crean que alguno de sus competidores está ofreciendo algo mejor. Si excede sus expectativas, no solo se quedarán con usted, sino que quizás lo recomienden a sus amigos.

Una encuesta de satisfacción del cliente usualmente incluye una pregunta general como “¿En general, cuán satisfecho está usted con los perros calientes de Henry’s?”. Esa pregunta no es mala, pero la información que provee no es tan útil. “¿Qué quiere decir si un cliente le da a su producto cuatro caritas felices en lugar de cinco? ¿Cómo usará esa información?

Para recibir información valiosa de una encuesta de satisfacción del cliente, tiene que ser más específico. Las personas tienen expectativas de todo tipo de cosas. Una encuesta efectiva acerca de seguros de dueños de casa puede preguntarle a los clientes cuán satisfechos están con su producto en términos de:

• Precio
• Facilidad de compra
• Alcance de la cubierta
• Amabilidad del personal de servicio al cliente
• Explicación de los términos de la póliza

También puede preguntarle a los clientes cuál de esos puntos es más importante para ellos al decidir cuál póliza van a comprar. Entonces puede usar una técnica llamada el análisis multivariado para determinar cuáles áreas de la satisfacción del cliente tienen las mayores oportunidades de mejoría. Por ejemplo, suponga que la mayoría de los clientes pensó que “alcance de la cubierta” era “muy importante” pero solamente estaban “un poco satisfechos” con la cubierta que ofrecen sus pólizas. Ésta, obviamente sería un área que usted querría atender. (Este es un ejemplo simplificado. El análisis multivariado puede producir medidas mucho más sofisticadas de cómo se relacionan diferentes aspectos del servicio al cliente.)

Medir los Intangibles
Es importante preguntarle a los clientes cómo se sienten en cuanto a los atributos o beneficios de sus productos, pero no puede parar ahí. Las decisiones de compra envuelven más de una evaluación objetiva de productos competitivos. Estas decisiones también se afectan por la lealtad a la marca y otros intangibles que pueden ser difíciles de medir.

Una forma de evaluar la lealtad a la marca es simplemente preguntar por cuánto tiempo ha usado un cliente sus productos. También puede preguntar cuán a menudo el cliente elige productos de sus competidores. Un acercamiento menos directo es pedirle a los clientes que evalúen sus productos en términos de calidad en general. Puede averiguar esto también haciendo dos preguntas críticas:

• ¿Cree que comprará nuestro producto la próxima vez que necesite perros calientes?
• ¿Le recomendaría nuestros productos a sus amigos?

Algunos agentes de mercadeo creen que la segunda pregunta es esencial en cualquier encuesta de satisfacción del cliente.

Mantenerlo al Día
Los mercados cambian constantemente. Pueden entrar nuevos competidores y nuevos productos al campo, y puede que tenga que adaptarse a los cambios en las necesidades y expectativas de los clientes. Para mantenerse al día con éstos cambios, necesita revisar sus encuestas de satisfacción del cliente frecuentemente para asegurarse que está haciendo las preguntas adecuadas.