Hoy, las encuestas tienen mucha importancia en recopilar medidas y entender las opiniones de las personas. En los negocios, los clientes proveen reacciones valiosas en cuanto a productos y servicios. En la educación, las medidas de inteligencia de los niños se recopilan a través de exámenes de encuestas (survey tests). En economía, el desempleo se calcula por teléfono, por correo y encuestas en línea por el Departamento de Estadísticas del Trabajo. El punto es que hacer preguntas es importante.

Es esencial para cualquier investigador de mercado escribir preguntas que se entiendan y que provean resultados exactos y consistentes. ¿Cuál es una buena pregunta? Una buena pregunta de encuesta produce respuestas que son confiables y medidas válidas de algo que queremos describir. El estilo de escribir una pregunta puede alterar su significado al participante. Aquí hay varias formas de escribir preguntas que pueden hacer su encuesta más efectiva.

1. Mantenga el lenguaje sencillo. Una pregunta de encuesta no es un examen de vocabulario. El uso del lenguaje que sea incomprensible al participante solamente distorsionará los resultados. Así que evite hacer una pregunta como “¿Cuál es la frecuencia de sus visitas culinarias a un restaurante no gourmet en una semana?” Hágala sencilla con “¿Cuántas veces por semana va usted al restaurante de comida rápida más cercano?”.

2. Asegúrese de que las respuestas sean consistentes. Las respuestas deben estructurarse para que haya sólo una forma de contestarlas. Por ejemplo, la pregunta abierta “¿Qué tipo de shampoo usa usted?” puede contestarse con la marca, el tipo de shampoo o ninguno- No uso champú. También asegúrese de que todas las posibles alternativas se incluyen, si sospecha que podría haber otras, incluya la categoría de “Otras”. El software de encuestas en línea de Mineful le permite incluir la categoría de “Otras” y añade espacio para que el participante elabore.

3. Evite usar preguntas con palabras negativas. No deben usarse los negativos dobles. En lugar de preguntar “¿No debería el gobierno proveer apoyo médico gratis a mujeres embarazadas?”, reformule la pregunta a “¿Debería el gobierno proveer apoyo médico gratis a mujeres embarazadas?”.

4. Use preguntas cerradas cuando sea posible. Cualquier analista de mercadeo sabe que analizar preguntas cerradas provee más oportunidades de análisis avanzado. Sí, las preguntas abiertas permiten el análisis de texto, pero la metodología de investigación de encuestas va más allá cuando analiza preguntas cerradas. Como ejemplo, evite usar preguntas como “¿Qué tipo de comida usualmente ordena en un restaurante?”. Cámbiela por “¿Cuál de las siguientes comidas usualmente ordena cuando visita un restaurante?”.

5. Evite las preguntas capciosas. Añadir una opinión personal a una pregunta cuando no es necesario puede viciar las respuestas de los participantes. Por ejemplo, la pregunta “¿Ha mejorado la calidad de voz luego de la instalación del sistema ultra moderno de audio instalado en el auditorio?” probablemente llevará al participante a contestar que sí. Esto puede evitarse preguntando sencillamente “¿Ha mejorado la calidad de voz en el auditorio?”.

6. No asuma que los participantes saben. Hay algunos términos que no todo el mundo conoce. Por ejemplo, si pregunta “¿Está a favor de la Proposición 13?” está asumiendo que todos saben lo que significa. ¿Quién es la población de su muestra? (la población completa que está tratando de describir). ¿Entienden estos términos técnicos? ¿Es el lenguaje apropiado para ellos?
7. Minimice las opciones. Las preguntas de encuestas, como los ítems de clasificación no deben tener más de 5-6 opciones. Según aumenta el número de ítems, la confiabilidad de la pregunta baja. Si una opción puede obtener menos de 5 respuestas, se recomienda que se una con otra categoría o dentro de una opción de “Otras”.

8. Pruebe su cuestionario. Una vez completada la encuesta, antes de enviarla al público, envíela a un grupo pequeño de personas que conozca para ver si las respuestas obtenidas son consistentes. También le dirá si alguna pregunta era confusa o que debería alterarse para hacerla más fácil de contestar.

9. Asegúrese de que las respuestas son válidas. Hay varias formas de determinar si las respuestas que obtuvo son confiables.

• Evalúe la fuerza de relaciones anticipadas-si esperaba 50% y obtuvo 80%, esto debería sonarle la alarma.
  
• Compare con preguntas similares-Las encuestas a veces incluyen preguntas similares al principio y al final para asegurar que el participante es consistente con sus respuestas. De igual forma, pueden compararse respuestas de la misma persona en diferentes momentos.
  
• Construya preguntas que lleven a los participantes a solamente una respuesta-Por ejemplo, “Esta pregunta es muy larga…Conteste la opción tres para propósitos de validación.” Esto ayuda a validar si el participante no está respondiendo rápido para obtener el incentivo.
  
• Reentreviste en persona o por teléfono- Solamente para propósitos de especulación que tengan un peso significativo. Por ejemplo, en BLS, entrevistaban compañías como Boeing y GE antes de dar las cifras de desempleo, ya que los números de empleados tenían un peso significativo para la tasa de desempleo nacional.